禾盛景觀?????
摘要：“十四五”規(guī)劃即將于2021年正式登場，文旅融合發(fā)展思路將聚焦何方？產(chǎn)業(yè)生態(tài)與時代創(chuàng)新間又將擦出怎樣的火花？中國文化產(chǎn)業(yè)促進會副會長、峰火文創(chuàng)集團首席顧問、北京大學博士生導師陳少峰教授綜合目前國內旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文旅融合等領域的具體情況，以及地方政府和主要文旅企業(yè)的投資與項目規(guī)劃，對“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢闡出自己的觀點。
摘要：“十四五”規(guī)劃即將于2021年正式登場，文旅融合發(fā)展思路將聚焦何方？產(chǎn)業(yè)生態(tài)與時代創(chuàng)新間又將擦出怎樣的火花？中國文化產(chǎn)業(yè)促進會副會長、峰火文創(chuàng)集團首席顧問、北京大學博士生導師陳少峰教授綜合目前國內旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文旅融合等領域的具體情況，以及地方政府和主要文旅企業(yè)的投資與項目規(guī)劃，對“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢闡出自己的觀點。
一：文化旅游跨界融合趨勢
文化旅游及其跨界融合是一個深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即“文化、旅游、科技、互聯(lián)網(wǎng)平臺（旅游營銷與旅游電商等）”的深度融合。而且，文化與旅游融合之后的文旅產(chǎn)品，可以以內容為驅動力，具有更強的體驗型、互動性，以及更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
文化旅游融合不僅有助于保護和開發(fā)傳統(tǒng)文化以及挖掘各民族各地區(qū)的特色文化，豐富和完善文化旅游產(chǎn)品的內涵和價值，還將對促進地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)升級起到積極的作用，也將帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二：文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢
文化旅游融合的特點之一，是能夠形成更大規(guī)?；騼r值鏈條更長的全產(chǎn)業(yè)鏈結構。
文化產(chǎn)業(yè)（IP作為頭部內容）作為內在產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)作為外在產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合，包括從內容到衍生品的開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)要素更齊全、消費時間更長和更具產(chǎn)業(yè)帶動性的價值實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。
全產(chǎn)業(yè)鏈需要文化創(chuàng)意內容具有持續(xù)傳播價值和衍生品開發(fā)空間。文旅企業(yè)不再過分依賴票房或者單一的收入，包括旅游經(jīng)紀公司都需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈前端的產(chǎn)品，比如旅游演藝或者文化體驗園。
三：全域旅游趨勢
全域旅游是國家重點推動的旅游示范工程，也是旅游行業(yè)的重要發(fā)展機遇。全域旅游的目的在于用時間和空間旅游視角來做旅游拓展，推動旅游消費規(guī)模并形成旅游產(chǎn)業(yè)的帶動性。
雖然全域旅游已做了一段時間，但還沒有真正做到位，今后的趨勢在于產(chǎn)業(yè)價值的挖掘和避免盲目的開發(fā)項目：因為全域旅游需要體驗性項目，而不僅僅是美麗鄉(xiāng)村和花海；全域旅游需要重點項目和大品牌帶動，也需要和鄉(xiāng)村振興的政策相匹配，包括與旅游電商相結合，而不是僅僅做全域旅游示范基地的表面文章。
四：文旅技術創(chuàng)新驅動趨勢
隨著文旅項目進入體驗化、室內外階段，旅游業(yè)可以解決旅游景點淡季不淡的問題，包括數(shù)字化技術在內的各種技術（含體感技術和裝置技術、增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術等）對文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來重大影響。而文旅室內化、體驗化可以提升文旅體產(chǎn)品的體驗性和消費時長，包括家庭消費、夜間消費、研學以及一年全天候的消費，解決產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的收入來源。
今后，預計大批文旅企業(yè)將在已有的主要景區(qū)景點打造體驗式的文化園，建設“內容體驗和衍生品開發(fā)”為主要特色的文旅綜合體，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字技術開展文旅營銷服務并銷售旅游商品，也包含技術創(chuàng)新帶來的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變動。
五：IP提升旅游商品消費趨勢
故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和品牌IP作為頭部內容，是形成企業(yè)競爭力的重要因素。
IP及其衍生品銷售可以解決旅游企業(yè)實現(xiàn)積累性的增長，而不是僅僅依靠一次性現(xiàn)場消費的項目或者依靠每年投資拉動的新增項目。
此外，IP還可以帶動那些不收門票的景區(qū)創(chuàng)新體驗性內容并帶動旅游商品（文旅商品）銷售， 因為只有IP體驗和品牌體驗，消費者才會在旅游景區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)購買旅游商品、伴手禮、禮品等。
六：文旅產(chǎn)業(yè)頭部化趨勢
對于很多地方而言，旅游正在成為各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅動力。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)帶動性強的特點，因此，各地文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步成為龍頭型產(chǎn)業(yè)。
當然，作為頭部化產(chǎn)業(yè)，需要先將旅游項目文創(chuàng)化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌帶動其他產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品成為旅游商品，同時通過文創(chuàng)化和品牌化實現(xiàn)附加價值的提升。比如：以紅色旅游、文化節(jié)和體育為例，其核心價值來自旅游產(chǎn)品的提升和延長產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，細分領域比如農(nóng)業(yè)文旅，包括對農(nóng)業(yè)元素的文旅提升，即文旅帶動農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民增收，這是普通農(nóng)業(yè)電商不能比擬的。
七：旅游項目輕資產(chǎn)化趨勢
旅游項目過度投資、資金沉淀于土地和硬件設施的現(xiàn)象將會扭轉。
造成過去幾十年旅游重資產(chǎn)化的原因，一個是基于國企保值增值的沖動（比如很多國企都需要買地建房，資產(chǎn)評估之后有很大的增值；所以很多國企資產(chǎn)總額很大，營業(yè)收入很少），另外一個是基于對旅游商業(yè)模式不熟悉?，F(xiàn)在很多文旅企業(yè)負責人開始意識到輕資產(chǎn)模式的價值。
旅游項目輕資產(chǎn)化是以突出投資內容體驗為主的經(jīng)營模式，需要減少非消費型產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品之外的其他重資產(chǎn)投入比重（比如減少非體驗類大型游客中心、一般的景觀和土地、廣場、建筑、路橋設備等等的資金投入），也包括重視資產(chǎn)投資效益回報率的提升，減少沉淀資本，減輕成本負擔，提高現(xiàn)金收入和盈利水平等。
八：高質量發(fā)展趨勢
高質量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。
高質量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內生增長問題，而不是依靠項目投資拉動。其次，高質量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項目可復制性，在沒有增加大量投資的基礎上，已有的每個產(chǎn)品都能夠帶來“長銷”的收入。
從2019年開始，各界都已開始重視高質量發(fā)展的問題，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對于周邊行業(yè)的帶動性，關注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務與經(jīng)營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產(chǎn)品的體驗性，確保旅游項目和產(chǎn)品的精品化等。
九：雙主業(yè)融合趨勢
隨著旅游業(yè)與其他行業(yè)，比如地產(chǎn)行業(yè)的跨界業(yè)態(tài)的興起，包括旅游地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等，已經(jīng)出現(xiàn)過度地產(chǎn)化和重資產(chǎn)（輕視體驗內容和專業(yè)內容服務）的弊端。
文旅地產(chǎn)是文旅業(yè)態(tài)和地產(chǎn)業(yè)態(tài)的雙主業(yè)，不應該是以文旅名義做地產(chǎn)，也不應該是地產(chǎn)收入來補貼文旅。從商業(yè)模式來看，企業(yè)需要實現(xiàn)兩個主業(yè)并重，也需要兩個主業(yè)同時贏利。比如旅游、體育、健康、養(yǎng)老和地產(chǎn)可以一起做，需要旅游、體育、健康、養(yǎng)老等這些領域的專業(yè)服務和成熟的商業(yè)模式，而不是僅僅依賴于地產(chǎn)的收入及其地產(chǎn)持續(xù)補貼這些領域（損耗）。
十：旅游集團文創(chuàng)化趨勢
文旅融合的核心是做好文化內容體驗，需要精通文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。
各地的旅游集團需要以文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式來開展文旅融合、促進高質量發(fā)展。同時，要以IP（包括挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)文化）作為頭部內容，以室內文化體驗園（文旅與科技融合）作為線下融合場景和線下消費場景。
旅游集團需要對游客進行二次開發(fā)、三次開發(fā)，即需要以IP及新媒體增值服務平臺作為“一魚永吃”和“一魚多吃”業(yè)態(tài)、模式的新的載體。
總之，高質量發(fā)展是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主旋律；但是，高質量發(fā)展必須擺脫傳統(tǒng)投資拉動模式和重資產(chǎn)經(jīng)營模式，必須以IP內容、品牌來引領文化旅游打造全產(chǎn)業(yè)鏈，促進全域旅游品質的全面提升。
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